Antrag der Verwaltung:

 

1. Der Ausschuss für Umweltschutz und Kreisentwicklung nimmt die Ergebnisse der Vorstudie Dachmarke Ostalb zur Kenntnis.

 

2. Die Landkreisverwaltung wird beauftragt, ein konkretes Umsetzungskonzept für die Einführung einer Dachmarke Ostalb unter Einbeziehung des Landkreises Heidenheim, der IHK Ostwürttemberg und weiteren potenziellen Akteuren zu erarbeiten.

 

 

Sachverhalt/Begründung:

 

Der Ostalbkreis hat im November 1999 einen Agenda 21-Prozess auf Kreisebene initiiert. Im Rahmen dieses Prozesses hat sich u.a. ein Arbeitskreis konstituiert, der sich mit dem Thema Regionalvermarktung befasst hat. Überlegungen, lokale Wertschöpfungsketten zu fördern und Arbeitplätze in der Region zu schaffen bzw. zu erhalten führten im Arbeitskreis zu der Idee, eine Dachmarke – „Marke Ostalb“ – für den Kreis und die Region zu schaffen. Erfolgreiche Einzelinitiativen und Projekte konnten vor allem in den Bereichen Landwirtschaft, Forst und Gastronomie gestartet werden. Die Grünen Pfade zur Unterstützung von Tourismus und Regionalvermarktung, der Ostalb-Teller und die Ansätze zum Ostalb-Bier sind Ergebnisse des Agenda 21-Arbeitskreises. Auch das aus der Schwäbisch Gmünder Lokalen Agenda 21 entstandene Ostalb-Holz ist ein wesentlicher Beitrag zur Regionalvermarktung. Die Dachmarke oder ein Label „Ostalb“ sollte jedoch nicht nur die bislang existierenden Konzepte integrieren, vielmehr sollen auch produzierende Unternehmen, Handwerks- und Dienstleistungsbetriebe mit eingebunden werden. Teilnehmende Unternehmen könnten mehrere Vorteile erzielen: neben der Stärkung der Region als ganzes wird auch das Produkt als „Ostalb-Produkt“ dem Käufer nahegebracht und so Vertrauen und Nähe vermittelt. Konsumgüter könnten so im Ostalbkreis besser abgesetzt werden, die Werbung würde durch das Label ersetzt oder ergänzt. Bei allen Arten von Gütern soll die Dachmarke auch dazu führen, regionale Wirtschaftskreisläufe aufzubauen.

 

Um die Voraussetzungen und Rahmenbedingungen für die Einführung einer Dachmarke abzuklären, hat die Landkreisverwaltung im Sommer 2003 das Steinbeis-Transferzentrum Angewandtes Management an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Aalen mit der Erstellung einer Vorstudie beauftragt. Die Kosten für diese Vorstudie wurden zu 50 % über das EU-Strukturförderprogramm ZIEL 2 finanziert. Aus diesem Grund wurden in der Studie vorrangig Erkenntnisse aus dem ZIEL 2 Fördergebiet in der Raumschaft Schwäbisch Gmünd aufbereitet. Daten liegen jedoch, da die Erhebungen zur Erstellung der Studie kreisweit durchgeführt wurden, für den gesamten Ostalbkreis vor. Ergänzt wird die Vorstudie durch Projektarbeiten, die an der Aalener Hochschule für Technik und Wirtschaft erstellt wurden (z. B. Diplomarbeit „Managementstrukturen zur Einführung einer regionalen Dachmarke“).

 

Die Marke Ostalb soll eine Dachmarke bilden, die alle Anbieter verwenden können, wenn sie festgelegte Kriterien erfüllen. Sie soll in Form eines Labels jedoch lediglich die Produktkennzeichnung der Betriebe ergänzen. Die Unternehmen sollen ihre eigenen Marken also nicht aufgeben, sondern die Dachmarke als zusätzliche Kennzeichnung nutzen. Als Marke ist eine Wort-Bild-Marke vorgesehen. Das Label soll zum einen die Produkte als regionales Herkunftszeichen kennzeichnen, soll andererseits aber auch zum Image der Region beitragen.

 

Grundlegende Zielsetzung ist die Erhaltung der Wertschöpfungsketten auf der Ostalb durch eine Produktion „in der Ostalb aus Ostalb-Rohstoffen“ und die Schaffung von regionalen Identitäten. Zu den Kriterien sollen gehören neben der Herkunft der Rohstoffe aus der Ostalb und der Verarbeitung auf der Ostalb auch die Bereiche Umweltschutz / Ökologie / Natur, Qualität, Wirtschaft / Wertschöpfung und Soziales / Ethik gehören.

 

In der Vorstudie wurden bereits existierende Regionalvermarktungsansätze und Dachmarkenkonzepte auf Landes- und Bundesebene und in der Region (z.B. landwirtschaftliche Direktvermarktung unterstützt durch die Grünen Pfade, Ostalbholz, Ostalb-Apfelsaft, Ostalb-Teller, Ostalb-Lamm, Ostalb-Tourismus in Form der Aktion Ferien auf Schwäbisch etc.) erhoben und analysiert. Ferner wurde u. a. im Wege einer Befragung der Bürgermeisterämter ermittelt, welche Unternehmen als potenzielle Teilnehmer an einer Dachmarke Ostalb in Frage kommen.

 

Aufgezeigt werden in der Vorstudie grundlegende Entscheidungen, die im Vorfeld der Einführung einer Dachmarke Ostalb zu treffen sind. Ein detailliertes Implementierungskonzept stellt die erforderlichen weiteren Schritte zur Umsetzung des Konzeptes dar und gibt Anhaltspunkte für den notwendigen Finanzrahmen.

 

Zusammenfassend schlägt die Vorstudie Dachmarke Ostalb die Einführung eines Labels vor, das sowohl den Ansprüchen eines Regional- als auch eines Regionenmarketings gerecht wird. Abzuwägen sind hier Qualitätsansprüche des Verbrauchers einerseits und Imageförderung der Region verbunden mit hohen Teilnehmerzahlen von seiten der Unternehmen andererseits.

 

Thematisiert wird schließlich die Frage der Trägerschaft und Finanzierung. Die Festlegung des Trägers und der Organisation wird als relevant für die Abwicklung aber auch für die Legimitation und Akzeptanz der Dachmarke angesehen. Diskutiert werden öffentliche Lösungen (z. B. Landkreise Ostalbkreis und Heidenheim oder IHK als Träger), die Gründung eines Vereins mit Verbänden, die Bildung eines kommerziellen Unternehmens u. ä.

 

Der in der Studie dargestellte Kostenrahmen nennt als Hauptkostenpunkte für die Einführung des Labels Organisation, Festlegung der Kriterien für die einzelnen Produkte, Überprüfung und Eintragung, Aufbau, Design und Eintragung der Marke, Kommunikation gegenüber den Akteuren, Gewinnung von Markennutzern und Kommunikation gegenüber der Zielgruppe der Marke (Endkunden, Verbraucher). Für die Einführung und das erste Jahr wird der Kostenrahmen von den Erstellern der Studie auf einen Betrag zwischen mindestens rd. 65.000 Euro und 290.000 Euro geschätzt. An laufenden Kosten müssen anschließend zwischen 40.000 Euro und 150.000 Euro jährlich kalkuliert werden, die über Gebühren für die Nutzung der Marke teilweise refinanziert werden könnten.

Finanzierung und Folgekosten:

 

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Anlagen:

 

Vorstudie Dachmarke Ostalb des Steinbeis-Transferzentrums Angewandtes Management Aalen

 

 

 

Sichtvermerke:

 

Fachamt                 __________________________________________________

                             Dietterle

 

Hauptamt               __________________________________________________

                             Wolf

 

Kämmerei               __________________________________________________

                             Hubel

 

Landrat                   __________________________________________________

                             Pavel